Coca Cola: de ‘s’ in social media staat niet voor ‘sales’


Coca-Cola, een van de meest iconische merken ter wereld, is tevens een van de populairste bedrijven op social media. Met ruim 62 miljoen likes op Facebook heeft het merk de meeste likes op s’werelds grootste sociale netwerk.

20130322-184150.jpg

Ondanks al deze online aandacht en conversaties over het merk, kwam Coca Cola deze week tot een spraakmakende conclusie: ondanks al die ‘sociale’ aandacht heeft dit geen effect gehad op de verkoopcijfers. Ad Age plaatste een spraakmakend artikel waarin uitspraken staan van senior marketing manager ‘strategy and insights’ Eric Schmidt, van Coca Cola. Deze zorgde voor een aardige discussie over Social Media en Return On Investment (ROI).

Volgens Schmidt ziet Coca Cola ‘geen statistische significante relatie tussen “buzz” en de korte-termijn verkoopcijfers.’ Een interessante en voor mij toch niet heel verbazingwekkende conclusie. Want social media staan mijns inziens voor het aangaan van de interactie met individuen of groepen mensen, klantenservice bieden op basis van open conversaties en dus niet voor directe verkoop.

Game Over voor social media?

Vanaf de eerste social media zijn er sceptici die de zogenaamde hoge Return On Investment (ROI) ervan betwisten. Ik schaar mij daar deels ook wel onder. Dat wordt in de eerste plaats gevoed door praktijkervaring, in de tweede plaats door de lastige meetbaarheid van de ROI en in de derde plaats komt dat door overenthousiaste social media goeroes.

20130322-184624.jpg

Ondanks de lastige meetbaarheid en uitdaging om achteraf goede analyses op social media campagnes los te laten, blijven veel merken geld in social media investeren. Wat bedrijven als Twitter, Facebook en niet te vergeten de zelfstandige ‘social media expert’ ten goede komt. Bedrijven lijken dus te zeggen: ook al zijn we niet zeker over de ROI, er zit toch een bepaalde waarde in deze mediakanalen en dus zijn ze te belangrijk om te negeren. Wat die ‘waarde’ dan precies is blijft gissen, maar het zou bijvoorbeeld met het inwinnen van data of binden van mensen aan een merk te maken kunnen hebben.

Het door Coca Cola gepubliceerde onderzoek zal het debat over de effectiviteit van social media campagnes en inspanningen nieuw leven inblazen. Want laten we eerlijk zijn, als een van de grootste merken ter wereld zegt dat de social buzz slechts 0,01% impact heeft gehad op verkoop, waarom zou een ander bedrijf dan wel veel meer verkoop verwachten van een medium als Facebook of Twitter?

Volgens Schmidt is dat een subjectieve vraag aangezien het in dit geval om ‘zeer specifieke merken van één bedrijf binnen een bepaald segment van de markt’ gaat. De resultaten zijn ‘op geen enkele manier’ een gegeneraliseerd resultaat dat toepasbaar is op alle industrieën, aldus een bescheiden Schmidt. Kortom: het hangt waarschijnlijk sterk van de type producten en de branche af.

Ondanks dat ‘social’ dus niet meer geld in het laatje brengt bij het wereldberoemde merk, heeft het bedrijf geen plannen om minder aandacht aan social media te besteden. Naamsbekendheid en lange termijnrelaties met Coca Cola fans hebben zo ook hun waarde, aldus Wendy Clark, Vice President Marketing Communicatie bij Coca Cola.

Wake up call

Kort na de publicatie van Ad Age met uitspraken van Eric Schmidt, reageerde Wendy met een artikel via de site van Coca Cola, op de discussie die was ontstaan naar aanleiding van het gepubliceerde onderzoek. Hier benadrukte zij vier punten die de waarden van Social Media voor Coca Cola blootleggen: bereik, engagement, liefde genereren voor het merk en het veelvuldig kunnen uitdragen en delen van de merkwaarden.

De multi-screen ‘Polar Bowl’ campagne in 2012 van Coca Cola, zorgde zo volgens Wendy voor positieve buzz rondom en over het merk. De beren reageerden live op advertenties en de Super Bowl wedstrijd. Een goede mix van media en ook second screen zal volgens haar steeds belangrijker worden en ook blijven bij campagnes. Social media zullen daar niet bij ontbreken.

Wendy noemde voorzichtig dat sales enigszins beïnvloedt worden door Facebook. Dat zou natuurlijk zomaar de eerder genoemde 0,01% kunnen zijn.

Al met al kunnen we stellen dat het onderzoek van Coca Cola een wake-up call is voor die bedrijven die met hoge (sales-) verwachtingen (soms slechts gebaseerd op verhslen) flink investeren in social media campagnes, managers en dergelijke. Voor bedrijven kan het een extra reden zijn om erover na te denken of hoge investeringen in social media voor concrete doelen nog veel langer makkelijk te verantwoorden zijn.

Advertenties

Een gedachte over “Coca Cola: de ‘s’ in social media staat niet voor ‘sales’

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s